Werbung per E-Mail ist 40 mal effektiver als Social Media Werbung, so sagt es jedenfalls eine aktuelle McKinsey Studie. Vor deutschen Gerichten ist es um die E-Mail-Werbung dagegen nicht gut bestellt. Auch 2013 wurde den Unternehmen die Werbung per E-Mail wieder mehr als schwer gemacht. Eine kleine Auswahl:

• Der Bundesgerichtshof hat im Herbst mit Tell-a-friend vergleichsweise kurzen Prozess gemacht und lässt allenfalls ein Hintertürchen für Empfehlungen per E-Mail direkt über die Website.
• Auch im vergangenen Jahr mussten Unternehmen erkennen, dass kleine Fehler zu Abmahnungen und Klagen führen können. Auch bei Tipp- oder Übertragungsfehlern gibt es einen Unterlassungsanspruch des Empfängers, wenn der Fehler dazu führt, dass versehentlich eine andere Person angeschrieben wird. Hier können nur Sorgfalt, das Double-Opt-in-Verfahren und gut aufgestellte interne Prozesse Abhilfe schaffen.
• Nicht nur Anmeldungen, auch Newsletter-Abmeldungen können zu Problemen führen. Zwar sind E-Mail-Marketer verpflichtet, in jeder E-Mail eine Adresse zu nennen, an die Abmeldungen erfolgen können. Natürlich ist ein Abmeldelink weitgehend Usus. Doch steht es – so jedenfalls eine Entscheidung des Landgerichts Braunschweig – dem Empfänger frei, seine Einwilligung auf jedem möglichen Weg zu widerrufen. Auch wenn an allgemeine E-Mail-Adressen in größeren Konzernen geschrieben wird, dass weitere Werbung per E-Mail nicht gewünscht werde, muss das Unternehmen dies beachten. Gleiches gilt letztlich auch bei per Fax oder selbst am Telefon oder persönlich ausgesprochene Verbote. Wer E-Mail-Marketing professionell betreibt, muss dies im Blick haben und Strukturen schaffen, auch solche Werbewidersprüche schnell umsetzen zu können. Auch externe Dienstleister müssen in diese Strukturen integriert werden.
• Vollständig lupenreine E-Mail-Verteiler gibt es wohl nicht. Insofern werden vereinzelte Abmahnungen durchaus mit einkalkuliert. Das wahre Risiko liegt aber nicht in einigen hundert Euro für den Rechtsanwalt des Abmahners. Die eigentliche Gefahr besteht darin, dass eine Abmahnung den ganzen Verteiler gefährden kann. Dies ergibt sich vor allem daraus, dass die Rechtsprechung teilweise dazu neigt, auch bei Abmahnungen Einzelner ein generelles Verbot auszusprechen, dieser Person keine weitere Werbung mehr zuzusenden – ohne dass der Unternehmer weiß, ob noch weitere E-Mail-Adressen dieser Person im Verteiler sind. Dem stellt sich das OLG Frankfurt entgegen und beschränkt den Anspruch ausdrücklich auf die benannten Adressen. Dieses Urteil hilft aber nicht, wenn etwa ein Wettbewerbsverband oder eine Verbraucherzentrale den Anspruch geltend macht. Dann droht stets ein Ordnungsgeld (bzw. eine Vertragsstrafe, falls eine Unterlassungserklärung abgegeben wurde), wenn bei einem weiteren Empfänger eine Einwilligung nicht nachgewiesen werden kann.
• Natürlich schlugen die Wellen, die das Urteil des OLG München zum Double Opt-in verursachte, auch im vergangenen Jahr weiter hoch. Die erhoffte Klärung durch den BGH (oder den Europäischen Gerichtshof) blieb aus. Nachahmergerichte scheint es jedoch auch nicht gegeben zu haben. Im Gegenteil: Das OLG Frankfurt zweifelt die Rechtsauffassung der Münchener Richter ausdrücklich an. Insofern bleibt die Empfehlung, das Double-Opt-in-Verfahren einzusetzen. Und zwar bei allen erhobenen E-Mail-Adressen, unabhängig von der Herkunft.

Die kleine Übersicht zeigt, dass nahezu jede Gerichtsentscheidung zum E-Mail-Marketing im vergangenen Jahr zu Lasten der Werbenden ausgegangen ist. Damit setzt sich ein Trend fort, der schon einige Jahre besteht. Die Gerichte machen es E-Mail-Marketern nicht gerade leicht.

Womit ist 2014 zu rechnen?

Es steht zu befürchten, dass sich an diesem Trend 2014 nicht viel ändern wird. Immerhin ist zu hoffen, dass die unsägliche Entscheidung des OLG München zum Double-Opt-in-System durch den BGH korrigiert wird. Das OLG Frankfurt hat bereits Bedenken angemeldet.

Zu erwarten sind auch weitere Gerichtsentscheidungen zu offenen Einzelthemen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis es auch Urteile zu Reminder-E-Mails an Kaufabbrecher, zum Co-Sponsoring oder zur Werbung in Transaktions-E-Mails geben wird.

Besonderes Augenmerk ist auf das angebliche Erlöschen von Einwilligungen zu legen. In den letzten Jahren ergingen dazu verschiedenste Urteile. Es wurde zum Teil ein Zeitraum von 1,5 bis 2 Jahren bis zum Erlöschen einer Einwilligung angenommen, oder sogar nur von 4 Wochen. Auch hier bleibt zu hoffen, dass andere Gerichte anders entscheiden. Für das Erlöschen einer Einwilligung ist kein Raum.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht spannend sind personalisierte Newsletter. Hier ist theoretisch sogar ein behördliches Einschreiten denkbar, wenn personenbezogene Daten für die Ausgestaltung des Newsletters oder Folgeangebote ohne Einwilligung verwendet werden. Dass es dazu kommt, ist aber eher unwahrscheinlich.

McKinsey hat es gerade wieder herausgefunden: Die Werbung per E-Mail ist erfolgreich. Schon deshalb sollten sich Unternehmen auch im neuen Jahr nicht schrecken lassen. Zu raten ist aber, unternehmensweit konkrete Regeln für die Werbung per E-Mail aufzustellen und diese konsequent einzuhalten. Dazu zählt vor allem, dass alle E-Mail-Adressen, die beworben werden sollen, mit einem Double-Opt-in-Verfahren verifiziert werden sollten. Wer Grenzen testen möchte, sollte sich des Risikos bewusst sein und einen Plan B vorsehen.