Online-Marketing & Recht

Online-Marketing bietet nicht nur viele Chancen im Web, sondern beinhaltet auch rechtliche Tücken, die häufig von Nicht-Juristen kaum vorhersehbar sind. In diesem umfassenden und praktischen Handbuch werden alle Themen behandelt, die im Web zu rechtlichen Schwierigkeiten führen können, sie es, weil Sie unbewusst Rechte Dritter verletzen oder jemand anderes Ihre Rechte missachtet.
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webalytics (Lampertheim)

Die Kapitel

1. Domains
Kaum ein einzelner Bestandteil ist für den Erfolg einer Website so entscheidend, wie der Domain-Name. Eine prägnante Internetadresse ist das A&O eines jeden erfolgreichen Webprojekts. Im Idealfall entwickelt sich der Domain-Name zu »der Marke« des betreibenden Unternehmens. Im Domain-Recht geht es vor allem um Marken, Namen und das Wettbewerbsrecht. Es ist in der Regel verboten, fremde Marken oder Namen in der eigenen Domain zu führen, wenn der Markeninhaber nicht seine Zustimmung erteilt hat. Die Verwendung von Gattungsbegriffen in Domain-Namen ist dagegen zulässig. Außerdem geht es um den Umfang der Ansprüche und das Dispute-Verfahren.

2. Content der Website
Eine Website lebt von ihren Inhalten. Während für das Design oftmals erhebliche Kosten aufgewendet werden, kommt die Inhaltsauswahl bisweilen etwas kurz. Werden bei der Einbindung von eigenen oder fremden Inhalten ein Mindestmaß an Sorgfalt und einige rechtliche Regeln beachtet, kann das erhebliche Mühen und Kosten sparen. Bei der Verwendung von Content auf der eigenen Website stellen sich vor allem zwei Fragen: Habe ich als Website-Betreiber die Rechte, die Inhalte auf meiner Website zu verwenden? Inwiefern hafte ich, falls sich herausstellt, dass die Inhalte rechtswidrig sind? Dabei ergeben sich gewisse Besonderheiten, je nach eingebundenem Inhalt (Text, Bilder, Musik usw.) und Herkunft der Inhalte (selbst erstellte Inhalte, gekaufter Content, User-Generated Content).

3. Online-Shop
Die rechtlichen Regeln für Shopbetreiber sind nur noch schwer zu überschauen. Aus diesem Grund ist dem Online-Shop ein eigenes Kapitel gewidmet. Wer auf seiner Website einen Online-Shop betreiben möchte, muss insbesondere die Vorgaben des Fernabsatzrechts beachten. Das bedeutet vor allem, dass im B2C-Bereich dem Verbraucher ein Widerrufsrecht einzuräumen ist. Daneben existiert eine ganze Reihe von Informationspflichten. Wichtig sind auch die Vorschriften zum Preisangaberecht.

4. Website-Tracking
Der Einsatz von Webtracking-Software ist weit verbreitet. Viele Webseitenbetreiber analysieren das »Surfverhalten« der Besucher. Oftmals dient dies der Optimierung der Website, bisweilen auch der Personalisierung der Werbung oder der Marktforschung. Beim Tracking von Besucherbewegungen auf der Website müssen aus datenschutzrechtlicher Sicht eine Vielzahl von Rahmenbedingungen eingehalten werden. Ob man Tracking-Tools, die die IP-Adressen der Website-Nutzer speichern, überhaupt rechtlich zulässig nutzen kann, hängt davon ab, ob man die IP-Adresse für ein personenbezogenes Datum des Nutzers hält.

5. Werbung auf anderen Websites
Anschließend geht es um die Werbung auf fremden Websites, wobei die Suchmaschinen-Werbung und das Affiliate-Marketing eigene Kapitel bekommen haben. In Kapitel 6 geht es zunächst um die verschiedenen Werbeformen (Banner, Popups, Social Media) und die verhaltensbezogene Werbung (Targeting). Ein Abschnitt beschäftigt sich mit Haftungsfragen, ein weiterer mit Klick-Betrug.

  6. Suchmaschinen-Werbung
Das Thema Suche und Recht zerfällt im Wesentlichen in drei Bereiche: die Suchmaschinen-Optimierung, das Keyword-Advertising und die Spezialsuche, etwa über Preissuchmaschinen. Bei der Suchmaschinen-Werbung spielt die Musik aus rechtlicher Sicht vor allem im Markenrecht und im Wettbewerbsrecht. Insbesondere die Optimierung auf fremde Marken und die Buchung von Marken-Keywords ist aus rechtlicher Sicht problematisch. Bei der Preissuche stellen sich in erster Linie Fragen der Preisangabenverordnung und der Aktualität der Preise.

7. Affiliate-Marketing
Das Affiliate-Marketing ist vergleichsweise jung. Der Grundgedanke ist, dass eine Vergütung nur geschuldet sein soll, wenn der Werbende einen – genau zu definierenden – Erfolg hat. Rechtlich sind vor allem die vertraglichen Konstellationen wesentlich. In welchen Fällen kann ein Publisher eine Provision verlangen? In welchem Verhältnis stehen die Beteiligten zu einander? Im Detail tauchen Probleme bei Missbrauch durch Publisher einerseits und Advertiser-Fraud andererseits auf. Schließlich geht es um Haftungsprobleme, insbesondere die Frage, unter welchen Umständen der Advertiser für Handlungen »seiner« Publisher gerade stehen muss.

8. E-Mail-Marketing
Bei den rechtlichen Aspekten der E-Mail-Werbung geht es vor allem um die Einwilligung des Empfängers. Wer muss in welcher Form muss seine Einwilligung in die Übersendung von Werbung erklären. Das Kapitel beschäftigt sich insbesondere mit der Newsletter-Werbung, dem Prozedere bei Bestellung und Abbestellung. Außerdem geht es um datenschutzrechtliche Aspekte. Im Abschnitt Empfehlungsmarketing sind Tell-a-friend-Funktionen, SWYN und virales Marketing Thema. Schließlich geht es um die Frage, wie E-Mail-Adressen zu Werbezwecken rechtssicher zu gewinnen sind.

9. Verträge zwischen Dienstleistern und Kunden
Ein ganzes Kapitel ist der Vertragsgestaltung gewidmet. Spätestens hier wird deutlich, dass das Recht auch für Online-Werber in erster Linie gestalterische Aufgaben mit sich bringt. Das Kapitel soll verdeutlichen, dass Unstimmigkeiten über korrekte Leistungserbringung durch kluge Vertragsgestaltung minimiert und Lösungsmöglichkeiten schon in gescheiten Verträgen angelegt sein können. In der Online-Branche ist es üblich, dass um vertragliche Vereinbarungen nicht viel Aufhebens gemacht wird. Dies geht jedoch häufig genug schief – oftmals zu Lasten beider Parteien. Das Kapitel hebt die Bedeutung einer guten Leistungsbeschreibung hervor und zeigt Standard-Inhalte in Online-Verträgen auf. Anschließend werden typische Probleme einzelner Verträge aus dem Online-Marketingbereich besprochen.

10. Durchsetzung und Abwehr von Ansprüchen
Erst im nächsten Kapitel dreht es sich um die idealerweise nachgelagerte Seite des Rechts, die Durchsetzung und Abwehr von Ansprüchen. Hier wird beschrieben, was eine Abmahnung ist, wie man sie einerseits sinnvoll einsetzen kann und was andererseits zu tun ist, sie abzuwehren. Es werden konkrete Handlungsempfehlungen gegeben, wie Rechtsverstöße verfolgt werden können und was zu tun ist, wenn – versehentlich oder kalkuliert – gegen geltendes Recht verstoßen wurde.

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Der Verlag

  • Zum mitp-Verlag
    Der mitp -Verlag gehört als Teil der Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm zur Mediengruppe Süddeutscher Verlag. Der mitp-Verlag ist ein Fachverlag für IT- und Business-Bücher und hat bereits zahlreiche Titel u.a. zu Themenbereichen wie Online-Marketing, Business, Webdesign und (Web-)Programmierung veröffentlicht. Einer der Bestseller ist z.B. der Titel Website Boosting 2.0 von Mario Fischer. Außerdem im Verlagsprogramm:
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