Online-Marketing & Recht

Online-Marketing bietet nicht nur viele Chancen im Web, sondern beinhaltet auch rechtliche Tücken, die häufig von Nicht-Juristen kaum vorhersehbar sind. In diesem umfassenden und praktischen Handbuch werden alle Themen behandelt, die im Web zu rechtlichen Schwierigkeiten führen können, sie es, weil Sie unbewusst Rechte Dritter verletzen oder jemand anderes Ihre Rechte missachtet.

Die Kapitel

1. Hauptfehler im Online-Marketing
Dem Buch vorangestellt ist eine Übersicht von Hauptfehlern rechtlicher Art bei der Online-Werbung, die Verweise auf die einzelnen Kapitel enthält. Auf 20 Seiten finden sich typische Fehler im Internet-Marketing.

2. Die Unternehmenswebsite
So viel Aufwand bisweilen in Konzept und Gestaltung gesteckt wird, so stiefmütterlich wird zum Teil die rechtliche Seite einer Website behandelt. Dabei handelt es sich zum Teil um Basics: Was gehört in das Impressum? Brauchen wir einen Disclaimer? Was gehört alles in die Datenschutzerklärung? Und brauchen wir Terms of use? Im Domainrecht geht es vor allem um Marken, Namen und das Wettbewerbsrecht.

3. Social Media Marketing
Das Kapitel beschäftigt sich einerseits mit den Grundlagen: Account-Name, Impressum oder Preisangaben. Andererseits sind typische Werbeformen in sozialen Netzwerken angesprochen, zum Beispiel Gewinnspiele oder das Influencer-Marketing und User-Generated Content. Wichtig sind auch (datenschutzrechtliche) Besonderheiten bei Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken.

4. Website-Inhalte und Content-Marketing
Eine Website lebt von ihren Inhalten und rechtliche Fragestellungen gibt es dabei zuhauf. Bei der Verwendung von Content auf der eigenen Website stellen sich vor allem zwei Fragen: Habe ich als Website

5. Online-Shop
Wer auf seiner Website einen Shop betreiben möchte, muss insbesondere die Vorgaben des Fernabsatzrechts beachten. Das bedeutet vor allem, dass im B2C-Bereich dem Verbraucher ein Widerrufsrecht einzuräumen und über viele Aspekte zu informieren ist. Wichtig sind auch die Vorschriften zum Preisangabenrecht. Nur theoretisch identisch sind die Vorgaben für den M-Commerce, grundsätzlich anders dagegen der Rechtsrahmen für B2B-Händler. Gänzlich andere (und vielfach unterschätzte) Fragen stellen sich im grenzüberschreitenden E-Commerce.

6. Web-Analyse
Beim Tracking von Besucherbewegungen auf der Website wirft vor allem der Datenschutz Fragen auf. Grundfrage ist, ob erhobene IP-Adressen Personenbezug haben oder nicht. Es geht vor allem um den rechtssicheren Einsatz von Google Analytics. Thema ist außerdem der Einsatz von Cookies.

7. Werbung auf anderen Websites
Ob Banner, PopUps oder Ingame-Advertising: jede Werbeform hat rechtliche Besonderheiten. Vielen Publishern ein Dorn im Auge sind AdBlocker, der juristische Kampf dagegen war bisher weitgehend erfolglos. Datenschutzrechtliche Fragen wirft das Targeting auf. Besonderheiten bestehen wiederum bei der mobilen Werbung.

8. Suchmaschinen-Werbung
Thema bei Suche und Recht sind in erster Linie SEO und SEA, also die Suchmaschinen-Optimierung und das Keyword-Advertising. Bei letzterem geht es vermehrt um irreführender AdWords-Anzeigen. Außerdem geht es um Preissuchmaschinen. Ein stark wachsender Bereich ist Amazon-SEO. Die Musik spielt aus rechtlicher Sicht jeweils vor allem im Markenrecht.

9. Affiliate-Marketing
Rechtlich sind vor allem die vertraglichen Konstellationen wesentlich. In welchem Verhältnis stehen die Beteiligten zueinander? Wann kann ein Publisher eine Pro­vision verlangen? Im Detail tauchen Probleme bei Missbrauch durch Publisher einerseits und Advertiser-Fraud andererseits auf. Schließlich geht es um Haftungsprobleme.

10. E-Mail-Marketing
Bei den rechtlichen Aspekten der E-Mail-Werbung geht es vor allem um die Einwilligung des Empfängers einer Werbe-E-Mail. Braucht man für jeden Newsletter ein Double-Opt-in und wie muss die Abbestellmöglichkeit ausgestaltet sein? Ob Empfehlungsmarketing, Werbung in Transaktions-E-Mails, Feedback-Anfragen oder Reminder an Warenkorbabbrecher: die Tendenz geht zur Unzulässigkeit der E-Mail. Vor allem datenschutzrechtliche Aspekte stellen sich bei der Personalisierung von Newslettern und der Marketing-Automation.

11. Verträge zwischen Dienstleistern und Kunden
Ein ganzes Kapitel ist der Vertragsgestaltung gewidmet. Unstimmigkeiten über korrekte Leistungserbringung können durch kluge Vertragsgestaltung minimiert und Lösungsmöglichkeiten schon in gescheiten Verträgen angelegt sein. Das Kapitel hebt die Bedeutung einer guten Leistungsbeschreibung hervor und zeigt Standardinhalte in Online-Verträgen auf. Es werden typische Probleme einzelner Verträge aus dem Online-Marketing-Bereich besprochen.

12. Durchsetzung und Abwehr von Ansprüchen
Lästig aber wichtig: die Durchsetzung bzw. Abwehr von Ansprüchen, je nachdem, auf welcher Seite man gerade steht. Hier wird beschrieben, was eine Abmahnung ist, wie man sie einerseits sinnvoll einsetzen kann und was andererseits zu tun ist, um sich gegen sie zur Wehr zu setzen. Es werden konkrete Handlungsempfehlungen gegeben, wie Rechtsverstöße verfolgt werden können und was zu tun ist, wenn – versehentlich oder kalkuliert – gegen geltendes Recht verstoßen wurde.

Anhang A: Rechtsprechungsübersicht
In diesem Annex findet sich eine Sammlung der in dem Buch beispielhaft zitierten Gerichtsentscheidungen. Hier finden Sie Links zu den Volltexten der Urteile für weitergehende Recherchen.

Anhang B: Mustertexte
In diesem Annex finden sich Mustertexten für die tägliche Praxis. Enthalten sind Muster, die einerseits in der Praxis häufig benötigt werden und andererseits wenigstens dem Grunde nach geeignet sind, als Standard veröffentlicht zu werden. Hier geht es zu dem Mustern im Word-Format.

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