Gerade kamen vergleichsweise gute Nachrichten für die Influencer-Branche vom Berliner Kammergericht, da entscheidet das Landgericht Karlsruhe diametral entgegengesetzt (Urteil vom 21.3.2019, Az 13 O 38/18 KfH).

Die Mode- und Kosmetik-Influencerin Pamela Reif ist vom VSW erst abgemahnt und dann verklagt worden, weil sie in Instagram-Posts teilweise die Marken der Kleidung und Accessoires vertaggt hatte, die sie auf den Bildern sichtbar trug. Als Werbung gekennzeichnet waren die Posts nicht – aus Sicht von Frau Reif folgerichtig, weil sie dafür auch keinerlei Gegenleistung erhalten hatte.

Jeder Post ist eine Eigenwerbung
Während das Berliner Kammergericht in einem vergleichbaren Fall der Bloggerin Vreni Frost noch für entscheidend hielt, ob sich bei genauerer Betrachtung von Bild und Text ein nachvollziehbarer Grund für eine Verlinkung finden lässt, meint das Gericht in Karlsruhe, dass es darauf nicht ankomme. Maßgeblich sei allein, dass die Influencerin sowohl den Wettbewerb der verlinkten Unternehmen fördere als auch für sich selbst und ihr Unternehmen werbe.

Dies gelte auch für Posts, für die sie keinerlei Gegenleistung der verlinkten Unternehmen erhalten habe. Stets gehe es ihr darum, mehr Follower zu gewinnen und den Wert ihrer eigenen Leistung (für potenzielle echte Werbekunden) zu steigern. Raum für bloß redaktionelle Beiträge sei in diesem Kontext nicht.

Insofern seien letztlich jedenfalls alle Posts, in denen andere Unternehmen verlinkt würden, kennzeichnungsbedürftige Werbung.

Dass dies Pamela Reif nicht gefällt, ist offensichtlich. Sie hat angekündigt, gegen das Urteil in Berufung zu gehen.

 

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Ich habe heute in meinem Prozess gegen den Verein VSW verloren. Nach dem Urteil bin ich verpflichtet, private Posts mit Tap Tags oder Verlinkungen als Werbung zu markieren – selbst wenn ich mir die Produkte selbst gekauft habe und sie euch wirklich nur empfehlen möchte. Ihr wisst dann zwar nicht mehr, was tatsächlich eine bezahlte Kooperation und was ein privater Tipp war – aber hoffentlich helfen euch die Werbemarkierungen weiter? 😅 Außerdem: wenn ich etwas als Werbung kennzeichne, ohne eine Kooperation mit der markierten Firma zu haben, verstoße ich ebenfalls gegen das Gesetz und könnte von dem Unternehmen abgemahnt werden.. wie man dieses Problem jetzt lösen soll? Unklar. Meiner Meinung nach verletzt das Ganze mein Grundrecht auf freie Meinungsäußerung. Ich muss die Entscheidung des Gerichts erstmal hinnehmen und befolgen, werde aber weiterhin für meine Ansicht gerade stehen und in Berufung gehen.

Ein Beitrag geteilt von Pamela Reif (@pamela_rf) am Mär 21, 2019 um 12:07 PDT

Gute Berufungschancen
Ihre Chancen stehen dabei nicht schlecht. Das Gericht verkennt vollkommen, dass es bei den privaten Posts nicht um (versteckte) Werbebotschaften eines Unternehmens geht, sondern jedenfalls zum Teil um Äußerungen einer Privatperson. Die Richter sprechen Frau Reif letztlich die Möglichkeit ab, sich über ihren Instagram-Account privat oder politisch ohne werbenden Hintergrund zu äußern. Wäre die Argumentation des Gerichts richtig, müsste die Influencerin auch Beiträge als Werbung kennzeichnen, in der keine Unternemen verlinkt sind, weil sie – aber eben gerade nicht erkennbar – Werbung für ihr eigenes Unternehmen betreibe.

Die Branche schuldet Pamela Reif in jedem Falle Dank dafür, dass sie die Sache durchzieht und auf eigene Kosten und Gefahr versucht, eine bessere Entscheidung in nächster Instanz herbeizuführen. Für die Taz ist Frau Reif deswegen sogar schon Mitarbeiterin des Monats.

Absurdes Ergebnis: Alles ist #Werbung
Abgesehen davon, dass man auf diese Weise der interessierten Nutzerin Steine statt Brot geben würde, weil dann gar nicht mehr erkennbar wäre, welche Posts bezahlte Werbung sind und welche nicht, ist dies auch schlicht nicht richtig: Werbung enthält stets eine intentionale Komponente. Es muss gerade um die Absatzförderung gehen. Das ist aber bei vielen Posts auch von Influencerinnen nicht der Fall.

Dies alles und noch viel mehr auf der #AIMC
Wie sich diese Entscheidung einordnen lässt und wie Influencerinnen und Werbende damit im Zweifel umgehen sollten, erläutere ich im Rahmen der All Influencer Marketing Conference in München am 3. April 2019. Ein ausführlicher Beitrag erscheint auch in der Konferenzausgabe des Suchradar, die pünktlich zur #SMX, #AFBMC und #AIMC erscheinen wird.

Dabei wird es auch darum gehen, in welcher Weise kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden muss. #Werbung muss es jedenfalls nicht immer sein.