Ist jetzt alles #Werbung?

Der Verband sozialer Wettbewerb hat die gesamte Imfluencer-Branche gegen sich aufgebracht. Massenhaft sind Influencer und Werbetreibende von dem Abmahnverein abgemahnt und zum Teil verklagt worden. Hintergrund ist stets der Gleiche: angebliche Schleichwerbung.

Der Vorwurf lautet im Kern: Professionelle Influencer posten ausschließlich in unternehmerischem Interesse. Jeder Post, der eine Marke oder einen Händler erwähnt, verlinkt oder taggt, muss daher als Werbung und kommerzielle Kommunikation angesehen werden.

So erging es auch der Bloggerin Vreni Frost, die wegen dreier Postings vor Berliner Gerichten verklagt wurde und in 2. Instanz einen Teilerfolg erringen konnte. Bei der Frage, ob einzelne Posting als Werbung anzusehen sind, differenzierte zu Recht das Berliner Kammergericht (Urteil vom 8.1.2019, Az. 5 U 83/18). Inzwischen liegen die Urteilsgründe vor. Maßgeblich ist für das Gericht, ob sich bei genauerer Betrachtung von Bild und Text ein nachvollziehbarer Grund für eine Verlinkung finden lässt. Ist das nicht der Fall, müsse man von Werbung ausgehen, die zu kennzeichnen ist.

Hinsichtlich dieses Posts beanstandeten die Richter, die Nennung von Samsung, was – anders als Singapore Airlines, Reebok und Sony – ohne erkennbaren Anlass erfolgte. Hintergrund war offenbar, dass die Influencerin zu einem Samsung-Event in New York eingeladen worden war. Eine andere Erklärung als eine werbende Intention lasse sich dafür nicht finden.

Daraus folgert das Gericht, dass eine Kennzeichnung hätte erfolgen müssen. Weil es diese im Zeitpunkt der Abmahnung noch nicht gab, wurde sie vom Gericht insofern zur Unterlassung verurteilt.

Ob die Entscheidung so in Ordnung geht und warum Vreni Frost hinsichtlich eines anderen Posts gewonnen hat, erläutere ich im Rahmen der All Influencer Marketing Conference in München am 3. April 2019. Ein ausführlicher Beitrag erscheint auch in der Konferenzausgabe des Suchradar, die pünktlich zur #SMX, #AFBMC und #AIMC erscheinen wird.

Dabei wird es auch darum gehen, in welcher Weise kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet werden muss. #Werbung muss es jedenfalls nicht immer sein.

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