Zulässige Datenerhebung in AdWords-Anzeigen?

Google bietet seinen AdWords-Kunden mit den „Communication Extensions“ eine neue Möglichkeit, Adressen für Newsletter-Verteiler zu erheben. Die Funktionsweise ist einfach: In die AdWords-Anzeigen von Werbenden, die im Rahmen eines Suchervorgangs des Users auf der Google-Website angezeigt werden, wird ein Eingabefeld integriert, in das der User direkt in die Anzeige seine E-Mail-Adresse schreiben kann. Die eingegebenen Daten werden von Google an den Werbetreibenden weitergeleitet.

Dies ist rechtlich problematisch, weil sowohl eine ordnugnsgemäße Einwilligung als auch eine ordnungsgemäße Datenschutzerklärung notwendig sind.

Wie funktionieren die Communications Extensions?
Der Werbende kann das Eingabefeld für E-Mail-Adressen nutzen und durch die E-Mail Subscription Ads E-Mail-Adressen für seinen Newsletter-Verteiler sammeln. Die Nutzer, können direkt ihre E-Mail Adresse in die Anzeige eingeben, um Newsletter des Werbenden zu abonnieren. Bei den Google Adwords Extensions gilt derzeit der gleiche Cost-per-Click-Preis wie für einen Klick auf die Anzeige selbst.

Die vom User eingegebenen Daten werden von Google gesammelt und an den Account des werbenden Unternehmens gesendet. Dieser kann dann über diese Adressen seine Newsletter an die jeweiligen Empfänger verschicken.

In rechtlicher Hinsicht findet sich lediglich ein kleiner Hinweis „Datenschutz“ von Google, den der Unternehmer nicht beeinflussen kann. Bei einem Click öffnet sich ein kleines Fenster, in dem sich der Satz „Wenn Sie dieses Formular senden, wird Ihre E-Mail-Adresse an den Werbetreibenden übermittelt.“ findet.

Mehrere Rechtsprobleme
Bei der Nutzung der über „Communication Extensions“ generierten E-Mail-Adressen sind gleich mehrere rechtliche Punkte zu beachten. Zum einen stellt sich die Frage, ob die Einwilligung des Nutzers in den Erhalt von Werbung per E-Mail hinreichend dokumentiert ist. Zum anderen fehlt es an einer Datenschutzerklärung, die den Nutzer über den Umgang mit den Daten und seine Rechte belehrt.

Zulässigkeit nach UWG
Wettbewerbsrechtlich bedarf jede per Mail versandte Werbung – und somit auch jeder Newsletter – bekanntlich einer ausdrücklichen Einwilligung durch den Empfänger. Diese erklärt der User zwar mit dem Klick des „Newsletter-bestellen“-Buttons. Ebenso wie bei der Bestellung eines Newsletters unmittelbar über die Unternehmenswebsite, handelt es sich bei dem „Communication Extensions“ – Verfahren jedoch lediglich um ein Single-Opt.

Die Folgen sind den meisten Unternehmen bekannt: Zwar reicht die Eintragung der eigenen E-Mail-Adresse unter Erklärung des Einverständnisses grundsätzlich als Einwilligung im Sinne des UWG aus. Der Werbende kann jedoch nicht verhindern, dass der Newsletter aufgrund eines Tippfehlers oder wegen einer missbräuchlichen Eingabe an Personen verschickt wird, die sich mit dem Erhalt nicht einverstanden erklärt hat. Der Werbende wird im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung zudem nicht beweisen können, dass die Eintragung in das Formular tatsächlich durch den Inhaber der E-Mail-Adresse erfolgt ist.

Deshalb ist nahezu zwingend, dass auch bei der Generierung von Adressdaten über AdWords-Anzeigen ein Double-Opt-in über die Adressen laufen zu lassen. Die von Google erhaltenen Adressen sollten daher nur dann beworben werden, wenn der User auf eine Check-Mail entsprechend reagiert hat.

Datenschutzrechtliche Zulässigkeit
Auch das Datenschutzrecht setzt für die Zulässigkeit der Erhebung, Verarbeitung oder Speicherung personenbezogener Daten, zu denen im Zweifel auch die E-Mail-Adresse eines Nutzers gehört, eine Einwilligung des Betroffenen voraus.

Dabei lässt sich das Anklicken des „Abonnieren“ – Button mit guten Argumenten als hinreichende Einwilligung ansehen, denn der betroffene User weiß, dass er die Einwilligung zur Erhebung seiner E-Mail-Adresse erteilt und diese dann durch Google an den Werbetreibenden weitergeleitet wird. Außerdem ist er sich darüber bewusst, dass der Werbende über die angegebene Adresse seinen Newsletter an den Empfänger verschicken wird. Insofern bezieht sich die Einwilligung auch auf die Verarbeitung und Nutzung durch den jeweiligen Werbetreibenden.

Der betroffene User muss aber auch über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten aufgeklärt werden. Zudem muss er gemäß § 13 Absatz 3 TMG auf seine Widerrufsmöglichkeit hingewiesen werden. Die von Google vorgehaltene „Datenschutzinformation“ genügt diesen Anforderungen nicht, weil sie nur die Weitergabe an den Werbetreibenden erwähnt.

Zu berücksichtigen ist aber, dass Google die Daten zunächst in eigenem Namen erhebt und insofern gemäß § 4 BDSG auch selbst für die Rechtmäßigkeit der Erhebung verantwortlich ist. Das werbende Unternehmen hingegen ist grundsätzlich „nur“ für die Zulässigkeit der Verarbeitung und Nutzung der Daten im Anschluss an die Weitergabe verantwortlich.

Die Pflicht zur Unterrichtung besteht nach § 13 TMG zeitlich „zu Beginn des Nutzungsvorgangs“. Der Werbende sollte den Nutzer also über seine Rechte und den Umgang mit den Daten informieren. Hier bietet es sich an, die Datenschutzerklärung in geeigneter Weise in die Check-Mail zu integrieren.

Fazit
„Communication Extensions“ ist ein durchaus interessantes Marketing-Tool, um neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen (ob das gut konvertiert, steht auf einem andern Blatt). Wer es nutzt, sollte aber sicherstellen, dass ein Newsletter erst versendet wird, wenn die eingetragene E-Mail-Adresse im Rahmen eines Double-Opt-In-Verfahrens durch den Empfänger verifiziert wurde und dass die im Rahmen dieses Verfahrens versendete Bestätigungs-E-Mail eine umfassende Datenschutzerklärung enthält.