Die Automation von Marketing-Prozessen setzt sich immer mehr durch. Dies betrifft auch uns insbesondere das E-Mail-Marketing. Immer mehr wird versucht, den Empfängern maßgeschneiderte Inhalte zu übersenden. Dabei werden im Idealfall alle Informationen berücksichtigt, die über den Empfänger bekannt sind. Ein von HÄRTING Rechtsanwälte und bevh angebotenes kostenloses Online-Seminar am 10.4.2015 beschäftigte sich mit dem zugrunde liegenden Rechtsrahmen. Das Webinar zur Marketing Automation kann hier nachgehört werden.

Die direkte Ansprache von Kunden per E-Mail eignet sich in hohem Maße für eine Personalisierung. Dabei werden zum Beispiel Inhalte von Newslettern in Abhängigkeit vom Klick- und Surfverhalten der Empfänger zusammengestellt. Auch in E-Mails verlinkte Landing Pages können dynamisch in Abhängigkeit vom Kaufverhalten und anderen Informationen, die über den Nutzer bekannt sind, ausgeliefert werden. Im B2B-Bereich werden durch gezieltes automatisches Lead Nurturing die wertvollen von den weniger wichtigen Leads getrennt.

Personalisierung von E-Mail-Marketing
Schon immer sind massenhaft versandte E-Mails personalisiert worden. Jedenfalls eine persönliche Ansprache gehört schon lange zum guten Ton im E-Mail-Marketing. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, wenn der Empfänger die Daten freiwillig zur Verfügung gestellt hat.

Marketing-Automation setzt aber eher beim Inhalt der E-Mail an und versucht, die eigentlichen Inhalte auf den Empfänger zuzuschneiden. Inhalte von Newslettern können zum Beispiel in Abhängigkeit vom Klick- und Surfverhalten der Empfänger zusammengestellt werden. Auch Landingpages, auf die etwa aus E-Mails oder von Werbemitteln verlinkt wird, können dynamisch in Abhängigkeit vom Werbemittel, vom Kaufverhalten und anderen Informationen, die über den Nutzer bekannt sind, ausgeliefert werden. Dies geht natürlich auch noch, nachdem der Newsletter versandt wurde. Es ist auch ohne Weiteres möglich, den Inhalt der Seite, auf die der Nutzer aus dem Newsletter klickt so zu dynamisieren, dass der Nutzer beim zweiten Mal andere Inhalte angezeigt bekommt, als beim ersten Mal.

Personenbezug von Informationen
Das Datenschutzrecht setzt der Verwendung von Informationen strenge Regeln, wenn es sich um personenbezogene Daten handelt. Personenbezug besteht immer dann, wenn eine Information einer konkreten natürlichen Person zugeordnet werden kann. Sind nun alle Informationen, die für die Personalisierung eines Newsletters verwendet werden, personenbezogen?

Das Klick- und Surfverhalten von Nutzern in einem Online-Shop wird meist anonym getrackt. Das heißt ein Personenzug besteht gerade nicht. Sobald aber der Konnex zu der dahinter stehenden Person hergestellt wird, besteht auch der Personenbezug. Weil die E-Mail-Adressen fast immer Personenbezug haben (anders allenfalls bei info@firma-Adressen), wird damit auch eine Verbindung zu dem Empfänger hergestellt.

Pseudonyme Nutzerprofile
In der Regel werden zunächst pseudonyme Nutzerprofile erstellt. Diese sind zulässig, wenn die Voraussetzungen des § 15 TMG eingehalten werden. Danach darf der Anbieter für Zwecke der (personalisierten) Werbung Nutzungsprofile erstellen, wenn

• der Nutzer nicht widerspricht
• der Anbieter den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen hat und
• die Nutzungsprofile nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.

Dies bedeutet also, dass

• ein Opt-out angeboten werden muss
• die Datenschutzerklärung anzupassen ist und
• eine Verbindung mit der E-Mail-Adresse gerade nicht hergestellt werden darf.

Datenschutzrechtliche Lösung: Einwilligung
Zwar ist theoretisch denkbar, die gesammelten Informationen so zu verallgemeinern, dass konkrete Bezüge zwischen Empfänger und Informationen nicht hergestellt werden können. In der Praxis ist dies aber kaum umzusetzen.

Werden personenbezogene Daten verarbeitet bedarf es einer Rechtfertigung. Die kann sich aus dem Gesetz oder einer Einwilligung des Betroffenen ergeben. Für die personalisierte Werbung sieht das Gesetz allerdings keine Regelung vor, so dass nur die Einwilligung des Nutzers bleibt. Wenn die Informationen Personenbezug aufweisen, bedarf es daher in aller Regel der Einwilligung des Empfängers in die Verarbeitung der Daten.

Doppelte Einwilligung erforderlich
Im Idealfall wird die Einwilligung bereits bei dem Opt-in für den Newsletter eingeholt. Datenschutzrechtliche Einwilligungen müssen freiwillig sein, wenn sie wirksam sein sollen. Aus rechtlichen Gründen ist es daher empfehlenswert, die Einwilligung in den Newsletter von der datenschutzrechtlichen Einwilligung zu trennen. Dabei gibt es verschiedene Varianten.

Die sauberste Lösung ist eine gesonderte Einwilligung. Der Nutzer würde also mit einem Häkchen in den Empfang des Newsletters einwilligen und mit einem zweiten Häkchen bestätigen, dass er damit einverstanden ist, dass für die Zusammenstellung und Auslieferung des Newsletters sein Kaufverhalten und/oder sein Klickverhalten im Newsletter und im Shop ausgewertet wird.

Denkbar ist auch, eine einheitliche Einwilligung einzuholen. Für die Freiwilligkeit lässt sich argumentieren, dass der Nutzer schließlich freiwillig den (personalisierten) Newsletter abonniert. Der Einwilligungstext ist dabei so auszugestalten, dass der Nutzer in einen personalisierten Newsletter einwilligt. Vorgesehen werden sollte ein transparenter Link zur Datenschutzerklärung, in der die Personalisierung genauer erläutert wird.

Nicht empfehlenswert ist, bei dem Abonnement des Newsletters nicht auf die Personalisierung hinzuweisen und diese nur in der Datenschutzerklärung zu erwähnen. Eine transparente (und freiwillige) Einwilligung liegt dann nicht mehr vor.

Webinar zum Nachhören
In einem Webinar haben wir uns vor kurzem intensiv mit den rechtlichen Belangen der Marketing Automation beschäftigt. Dabei geht es neben den Newslettern auch um die Dynamisierung von Landingpages und verhaltensbezogene Preise.

Das Webinar kann man kostenfrei Nachhören: https://attendee.gotowebinar.com/recording/6009444939020873730 (Der Anbieter verlangt eine Anmeldung, die Angabe von Echtdaten ist jedoch freiwillig.)