SEA und Recht – Ein Rückblick und ein Ausblick!

Der Jahreswechsel und auch einige kürzlich veröffentlichte Urteile bieten Anlass, das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen und einen Ausblick zu wagen auf 2014 und Trends, die es im neuen Jahr geben wird rund um das Keyword Advertising.

Eigentlich war Ruhe eingekehrt nach den Entscheidungen zum Keyword Advertising in 2012. Doch wie prognostiziert blieben Urteile zum Brandbidding gewissermaßen ein Dauerbrenner. Immer öfter geht es bei gerichtlichen Auseinandersetzungen um AdWords aber auch um den Inhalt der Anzeigen selbst.

1. Rückblick: Was war 2013?

1.1. Brandbidding ist grundsätzlich zulässig!
Langsam aber sicher besteht Klarheit bei der Buchung fremder Marken als Keyword. Der Grundsatz lautet: Solange die gebuchte Marke in der Anzeige selbst nicht erscheint, liegt keine Markenverletzung vor. In drei im vergangenen Jahr veröffentlichten Entscheidungen hat sich der Bundesgerichtshof mit den Grenzen der Buchung fremder Marken als Keyword befasst.  

Schokolade als Keyword
In einem ersten Fall ging es um Schokolade (BGH vom 13.12.2012, Az. I ZR 217/10). Es ging um Pralinen, genauer um Most Pralinen. „Most“ ist – was viele wohl nicht wissen – unter anderem als Marke für Pralinen eingetragen.

Ein Online-Shop, der Most Pralinen nicht führte, buchte „Pralinen“ als Keyword und schloss „Most“ nicht aus, so dass seine Anzeige auch bei der Suche nach „Most Pralinen“ eingeblendet wurde.

So wie es der Europäische Gerichtshof in den vergangenen Jahren geradezu mantramäßig wiederholt, sagt auch der BGH, dass entscheidend sei, wie sich die Ausgestaltung für den „durchschnittlich informierten und situationsadäquaten Internetnutzer“ darstellt. Besteht objektiv gesehen die Möglichkeit, dass zumindest auch von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen werbendem Unternehmen und dem Markeninhaber ausgegangen wird, ist eine rechtswidrige Verwendung gegeben.

Für den BGH ist aber entscheidend, dass die Anzeigen deutlich von den organischen Suchergebnissen abgegrenzt sind. Einer weiteren Klarstellung, dass der Werbende mit dem gesuchten Marken-Keyword nichts zu tun hat, bedarf es in der Regel nicht. Anders ist das, wenn besondere Umstände hinzukommen, die eine solche Verbindung suggerieren.

Wichtig ist: Die Tatsache, dass der Shopbetreiber den Begriff „Most“ selbst gar nicht gebucht hatte, hätte am Ergebnis nichts geändert.

Ausnahmen bestätigen die Regel…
Zwei weitere Fälle, die bis zum Bundesgerichtshof gelangt ist, zeigen, dass Ausnahmen denkbar sind.

  • Ist Beate Uhse zu bekannt für SEA?

Der AdWords-Markt ist im Erotikbereich offenbar besonders umkämpft. Nicht das erste Mal stehen sich Online-Shops von Erotikartikeln im Streit um Brandbidding vor dem obersten deutschen Zivilgericht gegenüber. 

Der BGH hatte zu entscheiden, ob die Buchung von „Beate Uhse“ als Keyword eine Markenverletzung sein kann (BGH vom 20.2.2013, Az. I ZR 172/11). Dabei sagt der BGH zunächst, dass grundsätzliche eine zusätzliche Abgrenzung in der Anzeige selbst nicht erforderlich ist. Etwas anderes kann sich aber ergeben, wenn es sich um eine besonders bekannte Marke handelt. Davon ging der BGH im Falle von „Beate Uhse“ aus und verwies die Sache zurück zum OLG Frankfurt. Brandbidding mit besonders bekannten Marken bleibt also problematisch.  

  • Muss Fleurop-Florist sein, wer mit Fleurop wirbt?

Ein weiteres Urteil wurde gerade erst veröffentlicht. Hier gab der BGH dem Blumenversender Fleurop recht, der gegen die Buchung des Keywords Fleurop durch einen Blumenhändler klagte, der nicht in das Vertriebssystem von Fleurop eingebunden war (BGH vom 27.6.2013 – I ZR 53/12).

Entscheidend war, dass es sich bei Fleurop gar nicht um einen Blumenversender handelt. Vielmehr vermittelt Fleurop lediglich Aufträge an angeschlossene lokale Floristen. Der BGH meint, dass die Nutzer das Vertriebssystems von Fleurop kennen und deshalb vermuten würden, bei den Anzeigen handele es sich um Werbung eines Fleurop-Partners. Deswegen müsse in der Werbung eine Klarstellung erfolgen, dass keine Verbindung bestehe.

Die Untergerichte machen es wie der BGH
Solange aber keine Besonderheiten vorliegen, geht die deutsche Rechtsprechung davon aus, dass die bloße Buchung einer fremden Marke oder eines fremden Namens als Keyword nicht rechtswidrig ist. So hat sich das OLG Düsseldorf (Urteil vom 23.4.2013, Az. 20 U 159/12) den Ausführungen des BGH angeschlossen.

Keine fremde Marke in der Anzeige!
Vorsicht ist aber in jedem Falle geboten, wenn fremde Marken in die Anzeigen integriert werden. Hier liegt in der Regel eine Markenverletzung vor. Deshalb muss besonders Obacht gegeben werden, nicht aus Versehen bei solchen Begriffen die Funktion Keyword Insertion zu wählen.  

1.2 Inhalt der Anzeigen
Fehler kann man allerdings nicht nur bei der Buchung von Keywords oder die Integration von Marken in die Anzeige machen. Auch der Inhalt der Anzeige selbst muss den rechtlichen Anforderungen genügen.

Pflichtangaben in AdWords-Anzeigen
Das OLG Frankfurt a. M. (Urteil vom 29.1.2013, Az. 6 U 172/12) hat sich Anfang des Jahres mit der Frage befasst, inwieweit bei AdWords-Anzeigen gesetzlich vorgeschriebene Pflichtangaben enthalten sein müssen. Es ging um die Frage, ob AdWords-Anzeigen, die ein Arzneimittel bewerben, derart ausgestaltet sein müssen, dass Angaben wie „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“ in der Anzeige selbst genannt werden.

Grundsätzliches entschied das Gericht zu der Frage, ob einer solchen Pflichtangabe auch entsprochen werden kann, wenn sich die notwendigen Informationen direkt über die Verlinkung abrufen lassen: Die AdWords-Anzeige und die durch Anklicken des Links aufrufbaren Informationen bilden eine einheitliche Werbung. Allerdings müssen die Informationen dann an prominenter Stelle aufgeführt werden und dürfen nicht wie im Streitfall am Ende der Seite in kaum lesbarer Schrift positioniert werden.

2. Ausblick: Was wird 2014?

2.1 Brandbidding: Es wird weiter gehen…
Der Trend zu Einzelfallentscheidungen rund um das Brandbidding wird sich 2014 noch weiter verstärken. Die Grundsätze sind klar: Brandbidding ist zulässig, wenn fremde Marken nicht in der Anzeige selbst erscheinen.

  • Bekannte Marken im Aufwind

Inhaber bekannter Marken dürften sich durch die neuen Entscheidungen aus Karlsruhe aber wieder im Aufwind sehen und auch vor der gerichtlichen Geltendmachung von Ansprüchen nicht zurückschrecken. Noch nicht klar ist, wie bekannt eine Marke sein muss, damit dieser Grundsatz nicht mehr gilt.

  • eBay, Vergleichsportale & Co.

Offen ist auch, ob Preissuchmaschinen, Shoppingportale oder Auktionshäuser Marken im Anzeigetext verwenden dürfen. Für 2014 erwarte ich daher untergerichtliche Entscheidungen zu verschiedenen Fallgestaltungen rund um fremde Marken beim Keyword Advertising.

  • Internationaler Kontext

Schwierig ist ebenfalls, dass die Berechtigung zur Nutzung einer fremden Marke als Keyword in Nachbarländern, insbesondere in Österreich, anders gesehen wird. Es ist nicht auszuschließen, dass sich deshalb grenzüberschreitende Streitigkeiten schon in 2014 ergeben werden.

2.2 Inhalt der Anzeigen
Zu erwarten ist außerdem, dass der Inhalt der Anzeige selbst weiter in den Fokus von Auseinandersetzungen geraten wird. Dies betrifft Preise, Lieferzeiten und Versandkosten, aber ebenso sonstige Pflichtangaben in der Werbung. Angesichts des beschränkten Platzangebotes wird es daher jeweils um die Frage gehen, ob Anzeige und verlinkte Seite eine werbliche Einheit bilden.

Es bleibt also auch 2014 spannend. Und mit der ersehnten Klarheit für die Marketingabteilungen wird es auch 2014 nichts werden…