Social-Media-Plattformen werden mehr und mehr für Werbung eingesetzt. Insbesondere auf Instagram, Twitter und YouTube finden sich werbende Bilder und Videos zu Hauf. Doch aufgepasst: Fehlt die Kennzeichnung, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung.

Verbot der Schleichwerbung
Das Verbot der Schleichwerbung ist unter anderem in § 5 a Abs. 6 UWG geregelt. Danach verhält sich wettbewerbswidrig, wer in der Kommunikation gegenüber Verbrauchern seine kommerziellen Absichten verschleiert. Dies ist dann der Fall, wenn der durchschnittlich aufmerksame, informierte Verbraucher nicht erkennt, dass Produkte oder Produkthersteller beworben werden. Ist die Werbeabsicht auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar, braucht keine gesonderte Kennzeichnung stattfinden. Besonders bei der Online Werbung wird dies jedoch eher selten der Fall sein, sodass grundsätzlich eine Kennzeichnung erforderlich ist. Eine konkrete gesetzliche Regelung gibt es dazu nicht. Klar ist nur, dass der kommerzielle Zweck der Kommunikation aus der Kennzeichnung erkennbar werden muss. Dahinter steht der Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Ebenfalls Voraussetzung des § 5a Abs. 6 UWG ist, dass das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dies ist in den meisten Fällen gegeben.

Fallgruppen

Gekaufte Follower
Durch die zunehmende Bedeutung der Social Media Kanäle wird es auch für große Unternehmen immer bedeutsamer, sich gut auf den Plattformen im Internet zu präsentieren. Nicht selten werden für ein gutes Image Likes bzw. Follower dazugekauft. Hierfür hat sich in den vergangenen Jahren ein ebenso gut florierender wie problematischer Markt entwickelt.

Wer sich Social-Media-Fans kauft, verstößt allerdings gegen das Schleichwerbeverbot aus § 5a Abs. 6 UWG. Es wird nämlich der Anschein erweckt, es handele sich um echte Fans und Interessenten des Unternehmens. Dieses wirkt dadurch beliebter als es tatsächlich ist und lockt somit andere Interessenten an. Diese Praktik ist zudem äußerst riskant: Zum einen lässt sich durch eine schnelle Recherche herausfinden, wo die Fans oder Follower tatsächlich herkommen. Außerdem sind solche Informationen bei ehemaligen Mitarbeitern oder Agenturen nicht immer gut aufgehoben und gelangen womöglich schnell an die Öffentlichkeit.

Falsche Bewertungen
Das Gleiche gilt für Fake-Bewertungen: Wer Kunden für eine positive Bewertung seines Unternehmens oder einen Like auf geteilte Inhalte Gegenleistungen, zum Beispiel Rabatte oder Geschenke, anbietet, verstößt ebenso gegen das Schleichwerbeverbot. Die Leser solcher Bewertungen gehen nämlich fälschlicherweise von einer rein objektiven Bewertung aus, von der sie sich deutlich mehr beeinflussen lassen, als von einer offensichtlich kommerziellen Aussage. Auch ist es unzulässig, sich selbst zu bewerten. Geben also die eigenen Mitarbeiter auf Anweisung des Unternehmens Bewertungen für die Produkte ab, ohne die Initiierung kenntlich zu machen, liegt ein UWG Verstoß vor.

Verkaufte Posts und Einsatz von Influencern
Ebenfalls sehr beliebt in der Social-Media-Welt ist das Posten von werbenden Fotos, Videos und Beiträgen, ohne diese explizit als Werbung zu kennzeichnen. Dies stellt natürlich dann kein Problem dar, wenn ein Unternehmen auf seiner eigenen Twitter-Seite, die als Unternehmenspräsentation erkennbar ist, für eigene Produkte oder Websites wirbt. In diesem Fall kann jeder Nutzer erkennen, dass es sich bei den Posts um Werbung für das Unternehmen handelt.

Etwas anderes gilt jedoch dann, wenn die Posts ohne entsprechende Kennzeichnung als Werbung verkauft werden. Hierfür werden meistens sogenannte Testimonials – mittlerweile wohl eher bekannt als Influencer – eingesetzt: Prominente Gesichter nutzen ihre Bekanntheit und werben über ihre eigenen Social Media Profile für Produkte auf Bildern oder in Videos. Das Ganze geschieht in den meisten Fällen gegen eine nicht unerhebliche Bezahlung der dahinter stehenden werbenden Unternehmen. Auch ist es üblich, dass das Produkt dem Influencer vom Unternehmen unentgeltlich zur Verfügung gestellt wird unter der Bedingung, dass sich dieser darüber positiv in der Öffentlichkeit äußert. Vorteil dieser Strategie ist für die Unternehmen, dass sich mehr Menschen von der „authentischen“ Bewertung der dargestellten Produkte auf den privaten Accounts der Prominenten überzeugen lassen, als von kommerzieller Werbung. Außerdem können so Werbeblocker im Internet umgangen werden.

Allerdings handelt es sich dabei um Schleichwerbung: Das typische Influencer-Marketing ist daher nur mit entsprechender Kennzeichnung erlaubt! Wie genau diese auszusehen hat, ist allerdings noch unklar. Das OLG Celle hat in seinem Urteil über einen Post einer Influencerin auf Instagram zumindest entschieden, dass das Kürzel #ad im Rahmen einer Kette von Hashtags unter einem Post nicht ausreichend sei, da dieser nicht auf den ersten Blick gesehen werden kann. Dazu, ob ein solcher Hashtag überhaupt ausreichend ist, hat sich das Gericht jedoch nicht geäußert. Einen kleinen Leitfaden zur korrekten Kennzeichnung haben jetzt allerdings die Landesmedienanstalten veröffentlicht. Laut diesem sind die Bezeichnungen „WERBUNG“ und „ANZEIGE“ derzeit als ausreichend erkennbar eingestuft worden. Werden diese mit einem Hashtag versehen, müssen sich diese an vorderster Stelle des Posts befinden.

Wichtig ist also die richtige Kombination aus deutlicher Platzierung und klarer Bezeichnung. Auch eine zusätzliche optische Hervorhebung, wie ein Rahmen, Fettdruck oder Farbe, kann für eine ausreichende Erkennbarkeit sorgen.

Da besonders bei Instagram, Twitter und YouTube das Influencer-Marketing immer beliebter wird, haben diese Social Media Kanäle teilweise schon eigene Kennzeichnungsmöglichkeiten entwickelt. Bei Instagram wurde nun ein neues Tool eingeführt, mit dem Partnerschaften zwischen Unternehmen und Influencern deutlich gemacht werden können: Die Markierung des Posts mit  „Bezahlte Partnerschaft“ kann leicht abgesetzt oberhalb des Posts und auch in einer Story – auch diese müssen als Werbung gekennzeichnet werden! – integriert werden. Außerdem hatte Instagram Mitte des vergangenen Jahres angekündigt, offizielle Richtlinien für die Kennzeichnung von Werbung einzuführen. Diese sind jedoch noch nicht öffentlich zu finden. Bei YouTube besteht die Besonderheit, dass die Posts aus Videos bestehen. Um diese ausreichend zu kennzeichnen, können die Videos mit einem entsprechenden textlichen Hinweis überlagert werden. Bei Kennzeichnung im Text unter dem Video muss auf eine besondere Hervorhebung geachtet werden.

Allerdings ist nicht jeder Post von Prominenten automatisch Schleichwerbung. Nötig ist stets, dass ein kommerzieller Effekt konkret herbeigeführt werden soll. Werbung liegt also nicht vor, wenn zum Beispiel ein Sportler nach einem Sieg ein Bild im Trikot, auf dem der Trikotsponsor steht und im Hintergrund eine Bandenwerbung zu sehen ist, postet (siehe Abb. 3). Auch keine Werbung liegt vor, wenn jemand ein Produkt freiwillig bewirbt, weil er es selber nutzt und für gut empfindet.

Haftungsfragen
Liegt ein Verstoß gegen Schleichwerbung vor, kommt sowohl eine Haftung des Influencers, als auch des beworbenen Unternehmens und ggf. einer dazwischen geschalteten Werbeagentur in Betracht.  In den sozialen Medien haftet damit stets der Influencer als  Inhaber des jeweiligen Accounts, von dem er die Schleichwerbung gepostet hat. Nach den Grundsätzen der Mittäter- bzw. Teilnehmerhaftung kann die Verantwortlichkeit auch das von der Schleichwerbung begünstigte Unternehmen treffen. Dies ist unproblematisch immer dann der Fall, wenn es die Schleichwerbung eines Influencers veranlasst hat. Hält das Unternehmen den Influencer jedoch dazu an, werbende Posts ausreichend zu kennzeichnen und missachtet er diese Vorgabe, ist die Haftung des Unternehmens fraglich. Allerdings werden Unternehmen in solchen Fällen einer eher weitreichenden Haftung unterworfen, sodass sie grundsätzlich bei der Zusammenarbeit mit Influencern mit einer Haftung nach UWG rechnen müssen.

Fazit

Viele Werbepraktiken in Social Media Kanälen sind zwar effektiv, aber oft unlauter. Im Grundsatz gilt: Wer andere für werbende Aussagen bezahlt oder anders begünstigt und dies nicht kenntlich macht oder machen lässt, verstößt gegen das Schleichwerbeverbot. Auch eine nicht ausreichende Kennzeichnung kann gegen das UWG verstoßen. Für jedes Netzwerk muss daher gesondert und im Einzelfall geprüft werden, welche Anforderungen an eine erkennbare Kennzeichnung zu stellen sind.

Den gesamten Artikel zum Influencer-Marketing inklusive Beispielen gibt es in Ausgabe 72 des Suchradar.

Auch in 2019 werde ich auf der AllInfluencerMarketing einen Vortrag zu den rechtlichen Neuheiten beim Influencer-Marketing halten. Hier gibt es das Programm der #aimc19.