Einen Tag nachdem Wayne Rooney bei der Euro 2012 in Donezk gegen die Ukraine getroffen hat, bekommt er zu Hause Ärger mit der Wettbewerbsaufsicht. Die britische Advertising Standards Authority hat den Fußballer aufgefordert, einen Tweet zu löschen, in dem er Werbung für Nike macht, ohne dies zu kennzeichnen.
Gegenstand war eine Kampagne des Schuhherstellers, bei der viele Sportstars (u.a. Dirk Nowitzki und die deutschen Tennishoffnungen Sabine Lisicki und Julia Görges) offenbar von Nike gebeten wurden zu twittern, was sie sich für das neue Jahr vorgenommen hatten. Hashtag war #makeitcount und verlinkt wurde auf die Nike-Kampagne im Netz.
Die britische Wettbewerbsaufsicht hat Nike dazu aufgefordert, den Tweet mit knapp 2.500 Re-Tweets zu löschen. Es handele sich um eine werbliche Kommunikation von Nike, die als solche nicht gekennzeichnet sei. Dass allgemein bekannt sei, dass die Sportler (in England neben Wayne Rooney noch Jack Wilshere) von Nike gesponsort werden, ließ die Behörde nicht als Gegenargument gelten. Werbung müsse als solche erkennbar sein. Dies sei hier nicht der Fall werden die Verantwortlichen der ASA zitiert.
In Deutschland drohen den Werbetreibenden und den Spielern ähnliche Probleme. Es gilt das Verbot der Schleichwerbung. Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert. Dass für die einzelnen Tweets Geld floss, ist nicht Tatebstandsvoraussetzung. Es genügt, dass es sich um Werbung handelt. Im Internet gilt darüber hinaus § 6 Abs. 1 TMG wonach kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen und der Auftraggeber klar identifizierbar sein müssen.
Bei Schleichwerbung drohen in Deutschland vor allem Abmhanungen durch Wettbewerber und klageberechtigte Verbände (z.B. die Verbraucherzentralen). Den Betroffenen ist zu einer klaren Kennzeichnung von werbenden Tweets zu raten. Die Werbenden sollten dies in den Verträgen mit den Sportlern festhalten.
Wenn etwa durch den Link klar wird, für wen geworben wird, sollte es auch in Deutschland genügen, dem Tweet ein „Ad.“ oder ein „Sponsored“ voranzustellen. Eine Markierung als „Anzeige“ entspricht wohl eher nicht dem Medium. Schwierig bleibt die Abgrenzung zu tatsächlich (oder vermeintlich) freiwilligen Äußerungen von Stars über ihre Sponsoren.