Brandbidding kann auch von Wettbewerbern angegriffen werden

Wenn Brandbidding beim Keyword-Advertising zum Rechtsfall wird, stehen sich in der Regel der Markeninhaber und der Werbende gegenüber. Ein kürzlich vom OLG Frankfurt entschiedener Fall zeigt aber, dass auch Konkurrenten Unterlassungsansprüche haben können und der Markeninhaber an dem Streit gar nicht beteiligt sein muss (OLG Frankfurt vom 2.2.2017, 6 U 209/16).

Kann ein Wettbewerber nämlich geltend machen, dass die Buchung einer Marke in Verbindung mit der Nennung der Marke in der in der AdWords-Anzeige aufgeführten Subdomain die Google-Nutzer in die Irre führt, besteht ein wettbewerbsrechtlicher Unterlassungsanspruch.

Fremde Marke in der Anzeige
Der Fall ist ein bisschen kompliziert und soll am folgenden (fiktiven) Beispiel kurz erläutert werden:
Wie im Fall vor dem OLG Frankfurt wirbt ein Werbemittelhändler (hier beispielshalber Promostore) mit der Marke PostIt. Nicht nur bucht Promostore auf die Marke, sondern bindet die Marke auch in die in der Anzeige eingeblendete Subdomain ein. Kam man auf die Zielseite des verklagten Werbenden, fanden sich dort aber gar nicht überwiegend PostIt-Produkte, sondern 50 von 55 auf der Landingpage angezeigten Produkte waren Waren anderer Marken.

Wirkung des Brandbidding
Ein Wettbwerber störte sich daran und fand die Anzeige irreführend. Das Gericht gab ihm recht: Bei der verwandeten Marke handelte es sich um eine Marke die vielen Google-Nutzern bekannt ist. Ein Verbraucher, der bei Google den PostIt eingibt, wolle naturgemäß Informationen oder Angebote zu diesem spezifischen Produkt finden. Diese Erwartung werde durch die Gestaltung der Anzeige, in der die Marke mehrfach genannt war, noch verstärkt.

Verhängnis Subdomain
Vor allem aber, wurde die Marke innerhalb der angegebenen Domain als Subdomain angefügt. Daraus schlossen die Richter, dass das werbende Unternehmen seine Website so eingerichtet hat, dass über diesen Link eine Seite erreichbar ist, die ausschließlich oder mindestens überwiegend PostIt-Werbeartikel aufführt. Dies war auch bei den anderen drei eingeblendeten Anzeigen der Fall.

Landingpage entspricht nicht Erwartungen
Weil sich auf der Zielseite aber nur wenige PostIt-Produkte befanden, sei die Werbeanzeige irreführend. Die irreführende Werbung sei auch geeignet, die Verbraucher zum Aufsuchen der verlinkten Internet-Seite zu veranlassen, was für eine wettbewerbsrechtlich relevante Irreführung genüge.

Folgen für die Praxis
Die Entscheidung sieht nach einem Spezialfall aus und doch lassen sich einige Erkenntnisse daraus gewinnen.

(1) Zunächst gilt das Mantra, dass Google-Anzeigen natürlich Werbeanzeigen sind und deshalb auch rechtlich wie solche behandelt werden müssen. Irreführende Anzeigen sind rechtswidrig.

(2) Der zweite Punkt ist, dass sich bei AdWords-Anzeigen auch aus dem gebuchten Keyword eine Irreführung ergeben kann. Es sollte also immer kritisch geprüft werden, was die Nutzererwartung bei der Suche nach einer Marke ist. Einem Autovermieter ist beispielsweise einmal die Buchung des Keywords „Taxi“ verboten worden.

(3) Schließlich ist bei der Nutzung von Marken in der Anzeige selbst immer Vorsicht geboten. Hier war zwar die Verwendung der Marke zulässig, weil Produkte der Marke angeboten wurden. In der konkreten Ausgestaltung sah das Gericht aber eine Irreführung. Wer so intensiv mit einer Marke werbe, müsse eben auch mehr als 50 % der angebotenen Produkte auf der (unmittelbaren) Zielseite mit Produkten dieser Marke bestücken.

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